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如果说牙科从业者以前对暴利无序的医美产业是既鄙视又羡慕，那如今用“唇亡齿寒、兔死狐悲”之类的词语，可能才能更准确描述牙科人在看到医美被强力整治后的真实心理。
毕竟，政策整治医美产业违规种草的下一步，很可能就轮到同样被认为暴利而无序的民营牙科了。
1.市监部门严管医美种草
10月13日，国家市场监管总局价格监督检查和反不正当竞争局发布《医疗美容行业虚假宣传和价格违法行为治理工作指引》，强调要防范医美行业8项虚假宣传行为。
其中第三条规定：不得利用网站、自媒体等网络手段，对医疗美容机构资质荣誉、医生资质资历、医疗美容产品及美容功效等内容，通过展示、演示、说明、解释或者推介等方式，进行虚假商业宣传。违者，依据《反不正当竞争法》有关规定予以查处。
第六条规定：不得通过平台推荐、网络文案、“种草笔记”等方式伪造“口碑”，或者利用直播带货、炮制话题、制造虚假舆论热点等方式，事实虚假营销互动。违者，依据《反不正当竞争法》有关规定予以查处。
毋庸讳言，上述这些违法违规现象，不仅是医美行业的“专利”，也时常出现在市场高速发展、机构良莠不齐和政策监管不严的民营牙科行业。
今年3月，正雅公司通过一家MCN机构随机招募了400名流量博主，在小红书上宣传推广其销售的隐形牙套产品。经核查这400名博主均不是涉事产品的实际使用者，发布内容均系虚假编撰。这家MCN机构在上述宣传推广服务中获得服务费用33.92万元，但被上海市浦东新区市场监督管理局以违反《反不正当竞争法》第二十条第一款罚款45万元。
今年10月，上海美冠口腔门诊部因宣传资料页中的“中美合资百康特植体”“享上海九院正畸专家一对一”等用语，被上海市宝山区市场监督管理局认定违反了《反不正当竞争法》第八条第一款“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者”的规定，从而以《反不正当竞争法》第二十条第一款罚款30万元。
2.牙科对广告营销“欲罢不能”？
细心的读者应该都发现了异常，即今年这两个牙科虚假宣传被罚的典型案例，都是被以违反《反不正当竞争法》为依据进行处罚。而在此之前，行业因虚假宣传被处罚的法理依据，往往都是《广告法》或《医疗广告管理办法》。
此外，这两个案例之所以震动民营牙科，是因为45万和30万的罚款金额超出以往认知，毕竟之前的牙科机构虚假宣传，罚款金额大多不超过五位数。
而上述罚款标准的依据，都是《反不正当竞争法》第二十条第一款：经营者违反本法第八条规定对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的，由监督检查部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。
简而言之，如果今后牙科也如医美行业，都以《反不正当竞争法》来监管适用，那以后牙科机构的虚假宣传和违规种草，行政处罚金额就是20万起步了。
如果说虚假宣传本可避免，那正常的广告营销，则是牙科的“既爱又恨”对象。要知道的是，现在如西安交大口腔医院这样的公立大三甲，也开始买朋友圈广告了。所以任何有至于打造口碑甚至连锁扩张的口腔机构，花钱甚至“烧钱”开展正常的广告营销，都是机构发展的必经之路。
通策医疗之所以被誉为“牙茅”，是因为他们把营收规模、净利水平和营销费用的牙科连锁“不可能三角”做到了极致平衡，其2021年的营销费用仅为2473万元，占总营收比例仅为0.89%。对比之下，上市屡屡受阻的牙博士口腔，其营销费用占比接近30%。
广告大师约翰-沃纳梅克有一句名言：“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了”，这也是牙科机构面对广告营销的纠结心理之一，即知道很多广告营销是无用功，但行业都在打广告，自己或无奈或主动被裹挟进来。
毕竟，牙科机构没有独特的品牌优势，特立独行的后果往往就是泯然众人。
结 语：
在强调定价自由时，行业往往喜欢强调“民营牙科是消费医疗，政策不应过度干预价格”，而在向社会大众解释“牙科非暴利”时，口腔行业又说“牙科是严肃医疗，不应用消费与服务的思维来衡量口腔医生价值”。
但甘蔗没有两头甜，在政策监管层面来看，民营牙科和医美大同小异，对医美违规种草、虚假宣传的强力监管延伸到民营牙科，只会是时间问题。
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